新经济与法｜直播流量造假（上）常见手法及案例评析

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近日，广东省市场监督管理局公布了10宗反不正当竞争执法典型案例，其中提到某化妆品公司在未取得化妆品生产许可证的情况下擅自生产化妆品，同时为提高电商平台的店铺销量，采用刷单形式虚假提高销售数据及好评率，共刷单近2000单，最终被认定为违反《反不正当竞争法》所规定的“不得通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传”的不正当竞争行为，共处以罚款20万元。

而在中国消费者协会于6月29日发布的“618”消费维权舆情分析报告指出，在有关“直播带货”类负面信息中，刷粉丝数据、销售量刷单造假成为投诉重点。针对此类流量造假现象，市场监管总局于7月29日向社会就《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》公开征求意见，该《征求意见稿》要求厘清网络平台经营者、商品经营者、网络主播等主体的相关法律责任，严格规范网络直播销售行为，依法查处网络直播销售违法行为。

疫情期间，“直播带货”异军突起，逆势增长，成为助力经济复苏的重要力量。但一片繁荣景象之下也充斥着流量的巨大泡沫，刷流量、虚假交易等流量造假行为成为直播电商行业的“潜规则”。然而，直播电商合理的发展逻辑不应建立在“刷流量”的虚假繁荣之上，而应靠商品和服务质量本身，唯有如此，才能建造行业整体的健康发展闭环。有鉴于此，我们将通过流量造假风险要点解析的系列文章，聚焦直播带货领域中的刷流量乱象，希望通过案例分析和法律法规梳理，准确有效地发掘风险点，为直播电商行业相关主体提供合规建议，引导行业健康发展

一、 刷流量的的常见手法

“刷流量”并非专业法律用语，主要是指网络经营者或服务提供者人为地通过不正当的方式或技术手段，非法提高其在互联网上的浏览量等数据，造成产品或服务非常受欢迎的假象，主要存在于网站访问量、视频播放量、广告展示量和点击率、搜索引擎关键词排名、电商店铺人气和商品浏览量、粉丝数据、销售量订单等数据领域。

刷流量的操作手法众多，本文将主流操作手法根据是否主动与否，区分为“主动的刷流量方式”及“诱导性的刷流量方式”两种类型：

(一) 主动的刷流量方式

主动的刷流量方式，一般包括建立自动刷量手机矩阵（即多台手机同时进入目标网站或视频“挂机”），雇水军或用群控技术手段批量刷点评、刷点击量、刷热度等等，或是通过不断更换访问IP地址，通过多个域名，连续访问目标网站以在短时间内快速增加流量。

亦有部分MCN机构或商家会通过在第三方刷单炒信平台发布任务的方式进行流量造假，即会员在该平台自行发布刷单任务，使得其他会员为自己刷单，进而提升自己店铺或网站的流量。

虚构交易、虚假发货也是常见的主动刷流量方式之一，即通过发送低价小商品的方式生成物流信息，以虚构交易完成整个交易流程，但不实际交付购买的真实产品。

(二) 诱导性的刷流量方式

诱导性的刷流量方式则一般包括误导性的广告弹窗（即在浏览某些不安全的网站时弹出，用户极易误点进入特定的网站从而产生流量）及关键词搜索过程中的误导性网页链接或推广链接等，即通过诱使用户点击进入特定的网站，从而产生流量。

二、 流量造假典型案例评析

针对流量造假行为，目前可通过行政、民事及刑事进行规制。对此，我们通过中国裁判文书网、国家企业信用信息公示系统等网站，检索与流量造假相关的行政处罚、民事及刑事案件，梳理、总结行政处罚及司法裁判要点如下：

(一) 行政规制典型案例评析

以“刷单炒信”为关键词检索相关行政处罚案例，我们发现，对于通过网络刷单平台发布刷单任务并支付佣金的商家或机构或是建立网络刷单平台的平台服务者，主管市场监督管理部门往往会认定为构成虚假宣传行为及不正当竞争行为。

如在上海哈帅公司虚假发货一案

沪监管奉处字（2019）第262018000293号

中，上海哈帅公司为提升其在天猫平台所开设网店的产品平台销量、搜索排名、信誉度，骗取消费者信任，同时逃避天猫平台的监管，以发送低价小商品的方式生成物流信息，完成整个交易流程，不实际交付购买的真实产品，并将购买者的购买款项在完成网上交易后通过该公司股东朋友王某的支付宝直接或间接转账给购买者，从而获得好评。

上海市奉贤区市场监督管理局认定上海哈帅公司属于《网络交易管理办法》第十九条规定的以虚构交易、删除不利评价等形式为自己或他人提升商业信誉的行为，构成以虚构交易的形式为自己提升商业信誉的不正当竞争行为，最终根据《网络交易管理办法》第五十三条的规定，责令其停止违法行为，并处以罚款4万元。

(二) 民事典型案例评析

通过检索与流量造假相关的民事案例，我们发现，对于提供流量造假服务的合同，存在被认定为违背公序良俗、损害社会公众利益而导致绝对无效的法律风险；除此之外，流量造假行为亦会被法院认定为系为自己谋取商业机会从而获取自身竞争优势或破坏他人竞争优势的不正当竞争行为，从而面临高额民事赔偿责任。